张金海：广告传播的前沿性思考与探索

广告传播的前沿性思考与探索

                  

                                                  ——为毕耕先生《全媒体广告传播》序

 

    网络数字传播背景下，传统媒体发生急剧衰落。为寻求其新的生存空间，并尽可能提升其传播影响力，传统媒体不断谋求与新媒体的结合，而不断走向融媒体与全媒体传播。全媒体传播，可以说是各类传统媒体为摆脱新媒体挤压下的生存困境所采取的一种新的传播形态。

    在全媒体传播状态下，作为媒体依附性的广告传播，从策划、设计到运作，必然发生整体性的改变。毕耕先生的《全媒体广告传播》一书，正是对全媒体状态下的广告传播所作的前沿性思考与探索。

    翻阅书稿发现，从广告主体到广告受众，从市场调研到策划创意，从文案写作、设计制作到媒体策略，直至效果测定，作者都力求从全媒体的角度来对其作出新的解读。有新的理论梳理和思辨，更有大量的实证与案例。正所谓“内容全面，范围广泛，涵盖全媒体广告传播从理论到实践的各个方面，是对当下广告发展新趋势的全面梳理与深度解析，体现出传统理论与现代观念的完美融合”。

    诚如作者所言，所谓全媒体广告，并非某种单一的媒体形态和单一的广告形态，而是涵盖了各种不同的媒介类型和各种不同的广告类型，全媒体广告传播是多种媒介形态和广告形态的有机组合与整合传播。全媒体广告多元性与平台化的传播特征，决定了全媒体广告从策划创意、设计制作，直至媒体策略，整体运作过程的整合性与联动性，即文字、图像、语言、视频等各种传播形态与传播通道的全方位整合与联动，从而达成尽可能大的传播效益。这也许就是作者提供给我们的、有关全媒体广告传播最核心的思考。

    在传播技术的强力驱动下，媒介传播形态不断发生巨大的变革，广告传播业态也不断发生着革命性的变迁。诸多前沿性的问题，正有待我们不断去尝试，不断去思考与探索。诚然，“首创难工，极盛难继，遭衰难挽。”对前沿性问题的创造性思考，也许很难做到尽善尽美，但其之于事物发展的意义，也许远远大于思考结果本身。

惶然。谨为序。

 

                                                 张金海

                                         2017年8月于武昌珞珈山

 

（作者为中国广告教育研究会原会长，武汉大学海德传播研究院教授，博士生导师）