周树华：全媒体广告研究的开山之作

全媒体广告研究的开山之作

 

我和毕耕老师也算有缘份了。认识是因为十分偶然的机会，通过复旦大学的廖圣清教授，援引荐参加毕老师召集的“2017新媒体、新文化与乡村传播”国际论坛。毕老师为人谦虚热情，我们之间还有不少共同点：都是从其他学科转到新闻传播领域，更有意思的是，他到美国访学的大学是普度大学，和我九十年代初就读的印第安纳大学是州内敌手。虽然我们为不同的学校欢呼，但我这次却要为毕老师的大作《全媒体广告传播》喝彩！

全媒体的概念刚出现时，是从技术方面考虑的，与多媒体、社交媒体、数字媒体作对比考量，寻找差别和共同点，但是这个概念后来多用于描述媒体业操作的革命性变化。由于数字技术的发展，多媒体带来的可能性给媒体操作带来了质的改变，传播内容可以通过文字、声画、动态、静态、中远物理和心理距离，全方位进行传播。从技术到操作，再从操作思考传统媒体和新媒体的融合，优化传播形式与内容。全媒体形成一个开放系统，允许各种技术更新，从2D、3D到4D，从实质媒体到虚拟媒体，让人们的生活真正融入全媒体时代。

毕耕老师的新作焦点在广告，系统地介绍了全媒体广告的来龙去脉。我对毕老师的博学和治学精神，尤为敬佩。全书从全媒体广告的国内外发展开始，到全媒体广告的主体、受众、市场、策划、创意、设计、预算、效果测定，再到经营管理，无所不包，体现了作者对这个领域的掌控与创新。毕老师的中文和历史的知识，是多数传播学者难以比拟的。书中信手拈来的全媒体案例，也绝不是一个传播学者在图书馆里呆上一年半载就可以搜罗出来的。从《诗经》到古罗马，从Martha Stewart到《每日巴黎之107种叫卖声》，从兰陵美酒的推广到东汉的“色诱”，再到现代的恐惧诉求，充分显示出作者的知识面与权威性。作者对市场预测和效果检验的论述，也清楚地见证了作者跨学科的探索和对全媒体广告研究的贡献。

我希望广大读者和我一样，从毕老师的大作中获得很多全新的知识。更重要的是，通过阅读本书，使我们对全媒体的进程和机会有更多的思考。现代媒体的发展日新月异，《全媒体广告传播》给我们的诸多启示，对促进广告和传播研究无疑有重要而深远的意义！

 

周树华

2017年8月

 

（作者为国际中华传播学会会长，美国阿拉巴马大学传播与信息学院教授，博士生导师）